Amazon Reklamları İçin Dev Dava Açıldı

ABD Federal Ticaret Komisyonu FTC ve 22 eyalet, Amazon’a dava açtı.

ABD Federal Ticaret Komisyonu FTC ve 22 eyalet, Amazon’a dijital reklam açık artırmalarını gizlice manipüle ederek reklamverenlerin ödediği fiyatları yükselttiği iddiasıyla dava açtı.

31 Ağustos 2026’da Washington Batı Bölgesi Federal Mahkemesi’nde açılan davaya göre Amazon, 2019’dan bu yana yaklaşık 1,2 milyon reklam müşterisinin ödediği fiyatları kendi lehine değiştirdi. FTC, uygulamanın reklamverenlerden 20 milyar doların üzerinde ek gelir elde edilmesine yol açmış olabileceğini savunuyor.

Dava Amazon’un Sponsored Products, Sponsored Brands ve Display Ads reklam ürünlerini kapsıyor. Etkilenen reklamverenler arasında 500 binden fazla küçük ve orta ölçekli işletmenin bulunduğu belirtiliyor.

FTC Amazon’un Açık Artırmaları Değiştirdiğini İddia Ediyor

Davanın merkezinde Amazon’un reklamverenlere yıllarca anlattığı ikinci fiyat açık artırması sistemi bulunuyor.

Bu yöntemde reklamverenler bir reklam alanı için teklif veriyor ancak kazanan taraf kendi teklifinin tamamını ödemiyor. Normal koşullarda fiyat, kendisinden sonraki en güçlü teklifi geçmeye yetecek seviyede belirleniyor.

FTC’ye göre Amazon da reklamverenlere yıllarca sistemin bu şekilde işlediğini anlattı. Şirketin eğitim materyallerinde kazanan reklamverenin ikinci sıradaki teklifin yalnızca biraz üzerinde veya “bir sent fazla” ödeme yapacağı ifade edildi.

Regülatörün iddiasına göre Amazon 2019’dan itibaren bu sistemi değiştirmeye başladı.

FTC, şirketin açık artırmanın gerçek sonucuyla ortaya çıkan fiyatın üzerine gizli bir ek fiyat mekanizması yerleştirdiğini ve bunu şirket içinde “soft reserve price” olarak adlandırdığını belirtiyor.

“Hayali Açık Artırma Katılımcısı” İddiası

Dava dosyasındaki en dikkat çekici suçlama ise Amazon’un fiyatın oluşumunda gerçek bir reklamverenden gelmeyen ek bir teklif kullanmış olması.

FTC, Amazon’un kendi iç belgelerinde bu sistemi “invented auction participant”, yani “yaratılmış bir açık artırma katılımcısı” olarak tanımladığını öne sürüyor.

Dosyada yer verilen bir Amazon yöneticisinin açıklamasına göre ikinci fiyatın bazı durumlarda gerçek bir reklamveren tarafından belirlenmesi yerine Amazon tarafından hesaplanan bir “proxy second price” kullanıldı.

FTC, bu yapının Amazon’un reklam fiyatlarını yalnızca reklamverenler arasındaki rekabetle oluşacak seviyenin üzerine çıkarmasına imkan verdiğini savunuyor.

Regülatör bu sistemi açık artırmadaki fiyatı yapay olarak yükselten bir teklif unsuruna benzetiyor.

Reklamverenler Kendi Tekliflerini Ödemeye Başladı

FTC’ye göre sistemin etkisi yıllar içinde giderek büyüdü.

Sponsored Products reklamlarında kazanan reklamverenin kendi verdiği teklif tutarını ödediği işlemlerin oranı 2021 yılında yüzde 30 ile yüzde 40 arasındaydı. Bu oran 2022’de yüzde 70’e yükseldi. FTC, 2024 itibarıyla oranın yaklaşık yüzde 80’e ulaştığını belirtiyor.

Dava dosyasında Amazon’un farklı fiyat seviyelerini reklamverenlerin bilgisi dışında test ettiği de ileri sürülüyor.

FTC’ye göre şirket, reklamverenlerin daha yüksek ek ücretlere nasıl tepki verdiğini ölçmek için deneyler gerçekleştirdi. Reklamverenlerin tekliflerini veya bütçelerini düşürmediğinin görülmesinin ardından bazı fiyat artışlarının daha geniş müşteri kitlesine uygulandığı iddia ediliyor.

FTC ayrıca Prime Day ve Black Friday gibi yüksek hacimli alışveriş dönemlerinde ek fiyatların daha fazla artırıldığını savunuyor.

FTC 20 Milyar Doları Aşan Zarar Hesaplıyor

FTC’nin dava dosyasında Amazon’un söz konusu yöntemle reklam müşterilerinden 20 milyar doların üzerinde fazladan gelir elde etmiş olabileceği ileri sürülüyor.

Reuters’a konuşan bir yetkili ise davada talep edilecek toplam mali telafinin “on milyarlarca dolar” seviyesinde olabileceğini belirtti. Kesin miktar henüz belirlenmiş durumda bulunmuyor.

FTC, yüksek reklam maliyetlerinin satıcıların giderlerini artırdığını ve bu maliyetlerin bir bölümünün ürün fiyatları üzerinden tüketicilere yansıtıldığını da savunuyor.

Dava kapsamında FTC kalıcı tedbir kararı ve mali telafi talep ederken davaya katılan eyaletler kendi yasaları kapsamında ek cezalar ve tazminatlar isteyebilecek.

Amazon Suçlamaları Reddediyor

Amazon ise FTC’nin iddialarına sert biçimde karşı çıktı.

Şirket, davayı “yanlış yönlendirilmiş” olarak nitelendiriyor ve reklam fiyatlandırmasının reklamverenlere zarar verdiği iddiasını kabul etmiyor.

Amazon’a göre Sponsored Products arama reklamlarında enflasyondan arındırılmış ortalama tıklama başına maliyet 2019 ile 2024 arasında yatay seyretti. Şirket ayrıca 2021 ile 2025 arasında dönüşüm oranlarının yüzde 24 arttığını belirtiyor.

Amazon, reklamların yalnızca teklif miktarına göre sıralanmasının yerine kullanıcı açısından ne kadar alakalı olduğunun da değerlendirilmesinin reklamverenlere fayda sağladığını savunuyor.

Şirketin hesaplamasına göre bu yöntem 2021-2025 döneminde reklamverenlere 8 milyar doların üzerinde tasarruf sağlamış olabilir. Amazon ayrıca Sponsored Products reklamlarındaki ortalama kazanan tekliflerin 2019’dan 2025’e yüzde 50 düştüğünü açıklıyor.

Amazon Soft Reserve Sistemini Savunuyor

Amazon, FTC’nin temel itirazlarından biri olan “soft reserve” fiyatların kullanımını da doğruluyor ancak uygulamanın FTC’nin anlattığı biçimde yorumlanmasına karşı çıkıyor.

Şirket, reklam alanlarının belirli bir ekonomik değeri bulunduğunu ve soft reserve fiyatların bu değeri gerçek zamanlı olarak yansıtmak amacıyla kullanıldığını belirtiyor.

Amazon’un açıklamasına göre reklamveren her durumda ödemeye hazır olduğunu belirttiği maksimum teklifin altında veya o tutarda ödeme yapıyor. Hiçbir reklamveren verdiği maksimum teklifin üzerinde ücretlendirilmiyor.

Amazon ayrıca FTC’nin altı yıllık döneme ait yaklaşık 1,5 milyon sayfalık belgeyi incelemesine rağmen sınırlı sayıdaki şirket içi yazışmayı bağlamından kopardığını savunuyor.

Şirket davada kendisini savunacağını açıkladı.

Amazon Dünyanın Üçüncü Büyük Dijital Reklam Oyuncusu

Davanın büyüklüğü Amazon’un reklam sektöründeki konumu nedeniyle ayrıca önem taşıyor.

Amazon artık Google ve Meta’nın ardından dünyanın en büyük üçüncü dijital reklam şirketi konumunda.

Şirketin reklam gelirleri 2025 yılında yüzde 22 artarak 68,6 milyar dolara ulaştı. 2026’nın ikinci çeyreğinde reklam gelirleri yıllık yüzde 26 artışla 19,8 milyar dolar olarak gerçekleşti.

Bu büyüklük Amazon reklamlarını yalnızca şirketin e-ticaret operasyonlarını destekleyen ek bir hizmet olmaktan çıkararak küresel dijital reklam pazarının ana platformlarından biri haline getiriyor.

Dijital Reklamın Kara Kutusu Açılıyor

FTC ile Amazon arasındaki dava, 20 milyar doları aşabilecek mali boyutunun ötesinde dijital reklam ekonomisinin nasıl çalıştığına ilişkin daha büyük bir tartışmaya kapı açıyor.

Dijital reklam açık artırmaları saniyenin küçük bir bölümünde gerçekleşiyor. Reklamveren algoritmaya teklifini, hedefini ve bütçesini veriyor. Ödeyeceği gerçek fiyatın hangi mekanizmayla belirlendiğini ise büyük ölçüde platformun sistemine bırakıyor.

Amazon davasındaki temel soru tam burada ortaya çıkıyor.

Platform aynı anda açık artırmayı düzenleyen, reklam alanını satan ve ödenecek fiyatı belirleyen taraf olduğunda bu sistemin ne kadar şeffaf olması gerekiyor?

FTC’nin “hayali açık artırma katılımcısı” suçlamasının özellikle dikkat çekmesinin nedeni de bu. Eğer mahkeme FTC’nin anlatımını kabul ederse tartışma yalnızca Amazon’un reklam fiyatlarıyla sınırlı kalmayabilir.

Google, Meta ve diğer büyük dijital reklam platformlarında kullanılan algoritmik fiyatlama yöntemlerinin ne kadar açıklanması gerektiğine ilişkin düzenleyici baskı da artabilir.

Amazon ise bunun gelişmiş reklam açık artırmalarında kullanılan normal bir rezerv fiyatlama mekanizması olduğunu ve reklamverenlerin sonuçta daha iyi performans elde ettiğini savunuyor.

Bu nedenle dava, dijital reklam pazarındaki en temel sorulardan birini mahkeme önüne taşıyor:

Reklamveren gerçekten başka reklamverenlerle mi yarışıyor, yoksa platformun kendi belirlediği görünmez fiyatla da mı yarışıyor?